Mới đây, CEO H&M – ông Daniel Ervér – đã có những chia sẻ thẳng thắn với tờ Financial Times về tình hình hiện tại của “ông lớn” thời trang nhanh Thụy Điển. Trong bối cảnh vừa bị Zara vượt mặt, vừa bị kẹp giữa những thương hiệu giá rẻ như Shein, Temu và Primark, H&M đang phải bước vào một hành trình dài để xoay chuyển tình thế.

Ông Ervér thừa nhận thị trường thời trang nhanh đang thay đổi với tốc độ chóng mặt và không phải ai cũng chơi trên “một sân chơi công bằng”. Ông chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp không tuân thủ thuế, quy định hóa chất, quyền lợi lao động… thì đó không phải là kinh doanh có trách nhiệm. Và nếu điều này tiếp diễn, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp châu Âu sẽ ngày càng suy yếu.

Bị kẹp giữa Zara và Shein

Hiện tại, H&M đang ở thế khó: phía trên là Zara cùng các thương hiệu cao cấp hơn, phía dưới là Shein, Temu và Primark với mức giá rẻ đến khó tin. Zara liên tục gia tăng sức hút bằng những bộ sưu tập giới hạn trình diễn tại sự kiện lớn như Paris Fashion Week, cùng việc nâng cấp cửa hàng theo thiết kế của các kiến trúc sư danh tiếng.

Trong khi đó, H&M cũng bắt đầu nâng cấp trải nghiệm mua sắm để tạo sự khác biệt. Tại cửa hàng trung tâm Stockholm, cách trụ sở chỉ vài bước chân, không gian được mở rộng, khoảng cách giữa các kệ hàng thoáng hơn, số lượng sản phẩm trưng bày ít hơn. Các dòng cao cấp như Studio, Atelier và mỹ phẩm được đặt ngay sảnh chính. Khách hàng trong phòng thử có thể quét mã để nhân viên mang size khác hoặc đặt giao tận nhà nếu hết hàng.

Johanna Klingspor – Trưởng bộ phận phát triển sáng tạo – cho biết: “Trước đây mật độ trưng bày rất dày; giờ chúng tôi muốn phá bỏ điều đó. Bán được nhiều hơn với ít hàng hơn, vận hành hiệu quả hơn”.

Kế hoạch xoay trục của CEO trẻ tuổi

Khi tiếp quản, CEO 44 tuổi Daniel Ervér nhận thấy H&M còn nhiều tiềm năng chưa khai thác. Ông đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, đồng thời siết chi phí và cải thiện biên lợi nhuận. Từ mức hơn 20% năm 2010, biên lợi nhuận hoạt động đã giảm xuống chỉ còn 3% năm 2022. Quý 3 năm nay, con số này đã nhích lên 8,6% so với 5,9% cùng kỳ năm ngoái.

Một cổ đông lớn nhận xét H&M đang mắc kẹt ở khoảng giữa: giá không cạnh tranh bằng Shein, nhưng cũng chưa đủ đẳng cấp như Zara. Nhiều nhà phân tích lại cho rằng chiến lược “nâng tầm” của Ervér đang đi đúng hướng, giúp giảm sự phụ thuộc vào phân khúc giá trị – nơi cạnh tranh khốc liệt nhất.

Tuy nhiên, H&M vẫn gặp bất lợi về chuỗi cung ứng. Khác với Zara – hãng đặt sản xuất gần các thị trường lớn, H&M chủ yếu mua hàng từ châu Á, dẫn đến thiếu linh hoạt. Việc phải xả hàng giảm giá khiến doanh thu và biên gộp biến động mạnh.

Thử thách và áp lực phía trước

Ervér cho biết H&M cần nhanh hơn nữa, hướng tới việc đưa một số mặt hàng lên kệ chỉ sau 6–10 tuần kể từ khi nảy ý tưởng. Nearshoring – đặt sản xuất gần thị trường – chỉ là một phần của kế hoạch, bên cạnh nhiều “mảnh ghép” khác.

Một bước đi đáng chú ý là việc H&M trở lại sàn diễn London Fashion Week sau 20 năm, buộc toàn bộ đội ngũ phải “lên tay” vì sự chú ý của giới truyền thông, influencer và công chúng.

H&M hiện do gia đình Stefan Persson – con trai nhà sáng lập – kiểm soát, nắm 83% quyền biểu quyết. Ông Persson đã tăng dần sở hữu trong những năm gần đây và giới quan sát dự đoán có thể sẽ đưa công ty rời sàn chứng khoán.

Dù hành trình “tái sinh” còn nhiều thách thức, những thay đổi bước đầu cho thấy H&M đang quyết tâm không để mình bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua thời trang nhanh toàn cầu.